Uno stand fieristico, un padiglione olimpico, uno spazio costruito per durare soltanto pochi giorni: per Giovanni Giuliani, la sfida è sempre la stessa: trasformare un ambiente in un’esperienza capace di comunicare immediatamente l’identità di un marchio. Il tempo per conquistare il visitatore è breve, spesso questione di secondi.
Giuliani, alla guida di Henoto, società del gruppo BolognaFiere specializzata in allestimenti e architetture temporanee, racconta il percorso che ha portato una piccola unità avviata nel 2008 a operare su scala internazionale, tra Europa, Stati Uniti, Messico, Medio Oriente e Asia. A New York, nel corso del podcast del Newyorkese dedicato al business, ripercorre la crescita del gruppo, le sfide organizzative, il ruolo della sostenibilità e le differenze tra il mercato italiano e quello americano.
Giuliani indica il principio che guida il suo lavoro: la capacità di sorprendere con uno spazio, senza perdere la precisione necessaria a realizzarlo. Un equilibrio tra inventiva e organizzazione che accompagna anche l’espansione negli Stati Uniti.
Come si costruisce un’impresa che vive di spazi temporanei?
La nostra impresa è nata da una piccola realtà all’interno di BolognaFiere e, nel tempo, ha aggregato altre aziende del territorio. La sfida è stata mettere insieme competenze e storie imprenditoriali diverse, fino a costruire quello che oggi consideriamo il più grande gruppo italiano del settore. Vogliamo aiutare i clienti a rappresentare i loro prodotti attraverso un effetto di meraviglia: uno spazio deve colpire in pochi secondi e trasmettere subito un’emozione.
Che cosa può offrire Henoto alle aziende italiane che vogliono crescere sui mercati internazionali?
Siamo un’azienda italiana, ma lavoriamo in molte parti del mondo: negli Stati Uniti, in Messico, a Dubai, in Cina, in Vietnam, in Europa, e stiamo sviluppando la nostra presenza in India. Possiamo accompagnare le imprese con strutture e organizzazioni locali, nei Paesi in cui hanno bisogno di presentare i propri prodotti.
La pandemia ha fermato gli eventi dal vivo. Come avete affrontato quella fase?
Il nostro lavoro si basa sul contatto tra persone, clienti e fornitori. Durante il Covid quel contatto era diventato impossibile e il settore si era praticamente azzerato. Abbiamo cercato di rafforzare la presenza internazionale, approfittando del fatto che le restrizioni non colpivano tutti i mercati nello stesso momento. Ci siamo anche diversificati, realizzando per esempio piccoli spazi destinati agli ospedali, grazie alla nostra capacità di costruire rapidamente.
Da una piccola unità a un gruppo industriale: come si cresce senza perdere la cura dei dettagli?
La difficoltà maggiore è costruire una struttura manageriale capace di accompagnare una crescita veloce. Cerchiamo di valorizzare le risorse interne e il patrimonio professionale di ciascuno, favorendo anche la crescita delle persone sul piano manageriale. Siamo ormai una realtà industriale, ma dobbiamo conservare ciò che caratterizza la piccola impresa: vicinanza al cliente e attenzione ai dettagli, aspetti che considero parte del nostro modo italiano di lavorare.
Quanto conta il contesto culturale nel progettare uno spazio per un marchio?
Lo spazio deve nascere dalle esigenze del cliente, dalla storia che vuole raccontare e dal prodotto che vuole presentare. Ma quel racconto passa sempre attraverso il contesto culturale del luogo. Realizzare uno stand in America o in Cina è molto diverso dal farlo in Italia: occorre capire quale sia il messaggio più adatto a ciascun mercato.
Che cosa cambia quando si lavora a grandi appuntamenti sportivi, come le Olimpiadi?
Nei grandi eventi la quantità di lavoro è enorme e serve una capacità organizzativa, di personale e di mezzi, di un ordine di grandezza superiore. Stiamo accumulando esperienza anche in appuntamenti come gli Internazionali di golf e la Coppa Davis a Bologna. Delle Olimpiadi invernali mi resta soprattutto l’emozione di aver completato e consegnato il lavoro bene e nei tempi previsti, nonostante la neve e le condizioni difficili.
Qual è l’errore più comune delle imprese che si internazionalizzano?
Pensare che il metodo di lavoro usato nel proprio Paese funzioni automaticamente ovunque. Ogni mercato ha regole, abitudini e meccanismi differenti. Bisogna entrare con rispetto, capire come funziona il contesto e soltanto dopo intervenire. Il metodo giusto in Italia non è necessariamente quello giusto negli Stati Uniti.
In concreto, che differenza c’è tra allestire una fiera in Europa e una negli Stati Uniti?
Negli Stati Uniti gli allestimenti hanno spesso una complessità fisica minore, ma trasporti e costruzione sono più complessi, anche perché le regole possono cambiare da uno Stato all’altro. In Europa, invece, le normative sono mediamente più uniformi ed è più semplice operare con le proprie maestranze.
Come si rende più sostenibile un settore che costruisce strutture destinate a essere smontate?
Il primo passo è utilizzare materiali riciclabili e riutilizzabili, riducendo l’impatto degli allestimenti. Resta il tema dei trasporti: la nostra presenza su più territori consente di accorciare le distanze, evitando di partire sempre dallo stesso centro operativo. Stiamo inoltre lavorando per compensare la parte residua dell’impatto legato alla logistica.
Come immagina il futuro delle fiere e quale ruolo avranno le nuove tecnologie?
Il Covid ci ha ricordato quanto sia importante il contatto diretto tra aziende, clienti e fornitori. Credo che la tecnologia e l’intelligenza artificiale debbano favorire proprio questa relazione. Noi stiamo già adottando strumenti di intelligenza artificiale per semplificare progettazione e realizzazione, mantenendo però una componente umana fondamentale.
Esiste un formato di evento che oggi viene sottovalutato?
Penso ai piccoli eventi di prossimità, anche organizzati per grandi marchi e rivolti direttamente ai consumatori. Sono occasioni per creare un incontro immediato tra il pubblico e il prodotto. Non sono ancora molto diffusi, ma stanno cominciando a svilupparsi.
Come nasce la collaborazione con Universal Marketing?
Ci siamo incontrati tre o quattro anni fa e abbiamo individuato un percorso comune. Universal Marketing è una piattaforma di servizi molto forte nell’accompagnare i clienti nella crescita internazionale. Noi contribuiamo con le nostre competenze nella realizzazione degli allestimenti.
Perché un brand americano dovrebbe scegliere Henoto invece di un’azienda locale?
Il nostro punto di forza è unire l’estro italiano alla mentalità americana nell’esecuzione. Ci piace immaginare soluzioni nuove, cercare l’idea capace di sorprendere e dare carattere a uno spazio. Ma poi lavoriamo in modo metodico, con un’organizzazione rigorosa, attenzione ai tempi e orientamento al risultato: un approccio che abbiamo imparato a sviluppare anche operando sul mercato americano. A questo si aggiungono la presenza internazionale, la sostenibilità delle soluzioni e il rapporto di fiducia con i clienti. Non basta avere un’intuizione creativa: bisogna saperla realizzare con precisione.
Un grande progetto che sogna di realizzare negli Stati Uniti?
Le Olimpiadi. Sarebbe un traguardo straordinario per Henoto, un progetto che ci piacerebbe molto riuscire a realizzare negli Stati Uniti.
L’articolo Giovanni Giuliani: la crescita di Henoto tra creatività e grandi eventi proviene da IlNewyorkese.
